花旗銀行在台灣的發展與影響：歷史、產品、創新及競爭分析

花旗銀行在台灣的深度報告

花旗銀行（Citibank）是全球知名的跨國銀行品牌之一，隸屬於美國的花旗集團。作為歷史悠久的金融機構，花旗銀行擁有遍及世界各地的服務網路和多元的金融業務。在台灣，花旗銀行曾是影響力顯著的外商銀行，為消費者和企業提供廣泛的產品與服務。本報告將從多個面向深入探討花旗銀行：首先回顧其全球發展歷史與企業規模，其次梳理花旗銀行在台灣的發展歷程與市場策略，包括最終退出台灣消費金融業務的背景與影響。此外，我們將分析花旗的主要金融產品（如信用卡、個人貸款、企業金融、財富管理與外匯服務），並專章討論花旗在房屋貸款、不動產金融及二胎房貸方面的政策與市場定位，與台灣本土主要銀行進行比較。緊接著，我們會介紹花旗在數位金融創新上的努力（例如行動銀行與FinTech合作），剖析其品牌定位與企業社會責任（CSR）策略，最後比較花旗銀行與其他國際銀行（如渣打銀行、匯豐銀行等）在台灣市場上的競爭關係與差異。透過這些全方位的分析，讀者將更清楚地了解花旗銀行對台灣金融市場的一般大眾所產生的影響和意義。

全球發展歷史與企業規模

花旗銀行的歷史可追溯至19世紀初期。該銀行的前身是1812年6月在紐約成立的「紐約城市銀行」（City Bank of New York），經過兩個多世紀的成長與併購，花旗銀行如今已成為美國資產排名第三大的銀行，同時在全球近160個國家和地區設有分支機構，業務版圖極為廣泛。總部位於美國紐約市的花旗銀行是花旗集團旗下專注零售金融服務的旗艦品牌，憑藉雄厚的資本實力和遍佈全球的網絡，花旗集團服務對象涵蓋約2億名個人及企業客戶。花旗集團於1998年由花旗銀行母公司花旗公司（Citicorp）與旅行者集團（Travelers Group）合併而成，創下當時全球金融業的最大併購案之一，合併後的花旗集團總資產高達數千億美元，花旗銀行則繼續作為集團旗下最具影響力的核心品牌運作。此後，花旗透過多項國際擴張戰略進一步壯大規模，例如2001年收購墨西哥第二大銀行Banamex、2004年收購韓國的韓亞銀行（KorAm Bank）等，奠定其作為全球性全能銀行的領導地位。

花旗銀行在全球金融市場上以創新和國際化著稱。早在19世紀末，花旗即成為全美最大的銀行（1894年）並率先涉足外匯買賣業務（1897年），展現國際金融拓荒者的姿態。1902年，花旗銀行的前身「國際銀行公司」（International Banking Corporation）在中國上海開設分行，成為第一家進入中國的美國銀行，也是花旗開拓亞洲業務的開端。20世紀初期，花旗陸續將據點拓展至亞洲其他地區及拉丁美洲，1915年時其海外網絡已覆蓋歐洲、亞洲、印度等地，成為美國擁有最多海外據點的國際銀行。經過多年的發展，花旗銀行在產品創新上亦領先同業：例如1904年發行旅行支票，1961年創造可轉讓的定期存單等。這些創新舉措為現代銀行業許多服務奠定了基礎。

花旗集團在21世紀初曾躍居全球最大金融服務機構之列，但在2008年金融危機中也經歷了挑戰，隨後集團進行重組，專注核心市場及業務領域。即便如此，截至2020年代中期，花旗銀行仍穩居全球系統重要性銀行之列，在資產規模、跨國網絡、客戶數量等方面位居前列，繼續扮演國際金融體系的重要角色。花旗銀行在全球擁有超過20萬名員工，服務包含個人金融、企業金融、投資銀行、財富管理、信用卡與交易服務等全方位金融業務。在企業規模方面，根據美國聯邦存款保險公司（FDIC）資料，僅花旗集團在美國境內的花旗銀行（不含海外分行）於2005年時的存款總額即達約2.04兆美元，資產總額約9,352億美元。這些數字尚未包括廣泛分布於全球各國的花旗銀行海外機構，由此可見其業務版圖之龐大。

總而言之，花旗銀行以其悠久的歷史、龐大的資產規模和全球佈局奠定了國際金融業的領導地位。無論是在紐約的摩天大樓林立的金融區，還是亞洲、歐洲的新興市場，花旗銀行的身影都代表著現代銀行業的全球化發展趨勢。這種全球性的經營版圖也為花旗銀行在各地市場（包括台灣）的業務拓展提供了強大的後盾和豐富的經驗資源。

花旗銀行在台灣的發展歷程與市場策略

花旗銀行與台灣的淵源可以追溯至20世紀中葉。早在1964年8月3日，花旗銀行即在台北設立辦事處，隔年正式成立台北分行。花旗是第一家在臺灣開辦業務的美國銀行，其進駐象徵著臺灣金融市場的國際化開端之一。初期花旗在臺的業務以服務在臺跨國企業及美國駐臺機構為主，提供國際貿易金融、外匯兌換等企業金融服務。同時，花旗逐步將個人金融服務引入臺灣市場，成為外商銀行中率先拓展臺灣零售銀行業務的先行者。

1970－80年代，花旗銀行在臺灣的業務穩健成長，以專業的國際金融服務贏得臺灣企業界的信賴。1981年，花旗成為第一家在臺灣承作本地「承兌押匯」業務的外銀，強化了在企業貿易融資領域的地位。1984年，花旗又是第一家獲准經營國際金融業務分行（OBU）的外商銀行。隨著臺灣經濟起飛，花旗銀行憑藉國際網絡和產品優勢，成功滿足許多臺灣企業日益增長的海外融資與交易需求，在企業金融和外匯市場建立了聲譽。

進入1990年代後，花旗銀行開始大力拓展臺灣的消費金融市場。透過引進信用卡、個人信貸等業務，花旗逐漸為臺灣一般消費者所熟知。在信用卡業務上，花旗以創新行銷和優質服務曾一度在發卡量上領先全臺。例如，花旗率先將信用卡與消費回饋、娛樂優惠結合，推出各種卡友權益，吸引大量年輕客群辦卡。1995年，花旗銀行成為臺灣第一家與公益團體「聯合勸募協會」合作推動慈善募款的銀行，連續17年參與相關活動，以實際行動履行企業社會責任。這一時期，花旗在保持企業金融領先的同時，逐步打造出高端零售銀行品牌形象，如推出「花旗貴賓理財（Citigold）」服務，專門服務富裕客戶群。

為了加速在臺灣的在地佈局並擴大零售客群，花旗銀行在2007年進行了一項重要的併購。2007年，花旗銀行購併了本土的華僑商業銀行（華僑銀行）並據此正式成立「花旗（台灣）商業銀行」。透過這次併購，花旗一舉擴充了在臺分行據點和客戶基礎，納入原華僑銀行的營運網絡，使花旗在臺灣的分行數量和存放款規模大幅增加。此後花旗（臺灣）商業銀行成為花旗集團在臺的本地子行，更積極地深耕臺灣市場。併購完成後，花旗憑藉更廣泛的據點，持續推出各項創新零售金融服務，例如優利組合多元貨幣存款帳戶、黃金存摺帳戶等先進產品，以及打造國內首創的電話理財中心、24小時自助銀行據點等。這些創新措施大大提升了花旗在臺灣消費金融市場的競爭力，使其成為當時外銀中的佼佼者，甚至帶動本土銀行紛紛跟進學習。

2010年代，花旗銀行在臺灣繼續維持外商銀行領導品牌的地位，多次獲得國際財經媒體評選為「臺灣最佳外商銀行」等榮譽。花旗臺灣服務的企業客戶包括約800家跨國公司、1600家中小企業，以及100家臺灣本土龍頭企業，透過全球網絡資源為這些企業提供跨境金融解決方案（如國際現金管理、貿易融資、企業併購顧問等）。在零售金融方面，花旗臺灣著力發展財富管理業務，為高資產值客戶提供專業的資產配置與投資建議，同時也經營廣大的信用卡與個人貸款客群。然而，隨著臺灣本土銀行競爭日益白熱化，以及花旗集團全球策略調整，花旗在臺消費金融業務的市占率逐漸受到擠壓。

退出臺灣消金業務的背景與影響

2021年4月，花旗集團CEO簡·弗雷澤（Jane Fraser）宣布將重新聚焦策略，退出包括臺灣在內的13個市場之個人金融業務，以專注發展具規模優勢的地區。對於深耕臺灣逾半世紀的花旗而言，這是一項重大的策略轉折。2022年，星展銀行（DBS）宣布將收購花旗（台灣）銀行的消費金融業務，雙方展開客戶與資產移轉的準備。2023年8月12日，這項併購案正式塵埃落定——花旗銀行臺灣的全部零售銀行業務（包括信用卡、個人金融、財富管理等）均移轉給星展銀行，花旗在臺灣經營多年的個人金融部門就此畫下句點。全臺44家掛有花旗招牌的分行自此永久熄燈，轉換為星展銀行的營運據點。根據統計，花旗此次退出影響的信用卡客戶約有277萬人，另有超過40萬名個人銀行及財富管理客戶需要轉由星展銀行服務。花旗臺灣消金業務的近3,000名員工也一併轉職至星展銀行。

這起外銀併購案對臺灣金融市場產生多重影響。首先，星展銀行透過承接花旗消費金融業務，一舉躍升為臺灣資產規模最大的外商銀行。星展在臺零售客戶數因此倍增至逾110萬，信用卡帳戶數增至超過300萬戶，在外商銀行中取得明顯的市場領導地位。對原花旗客戶而言，雖然銀行服務窗口轉變，但大部分既有產品和權益均由星展銜接承續；例如信用卡可以繼續使用到有效期限，點數與回饋也轉入星展系統。不過，花旗品牌長年耕耘所建立的客戶情感難免受到衝擊，不少「小花」（花旗的愛用者暱稱）對於熟悉的藍白花旗招牌走入歷史深表不捨，在社群媒體上紛紛留言道別。

花旗銀行退出臺灣個人金融市場的主因，在於集團全球佈局的調整和資源重配。但從本土競爭的角度來看，也反映出臺灣金融市場競爭之激烈。本土銀行近年來在數位化服務、產品創新上快速進步，加上龐大的分行網絡與在地人脈，使外商銀行的優勢逐漸縮小。花旗過去引以為豪的信用卡與財富管理業務，在各家臺資銀行積極投入經營後，面臨極大挑戰。另外，由於花旗採取較謹慎的歐美式風格，貸款利率和條件往往不如本地銀行來得優惠，導致市占率偏低。長期觀察臺灣市場可以發現，花旗銀行在臺零售端的獲利貢獻相對有限，而企業金融等批發業務則仍保持強勢。此次退出消金並非完全撤離——花旗強調將在臺灣繼續經營企業暨機構金融業務，專注服務跨國企業與投資機構等專業客戶。因此，未來花旗在臺將回歸其傳統強項的企業金融領域，而一般大眾熟悉的花旗個人銀行服務將由星展銀行承接提供。儘管如此，花旗半世紀以來對臺灣銀行業的影響不可磨滅，其引進的許多創新觀念與服務模式，至今仍深深影響著臺灣金融服務的水準與走向。

花旗銀行的主要金融產品與服務

花旗銀行作為綜合性金融機構，提供多元的產品與服務滿足個人及企業客戶需求。以下分別介紹花旗在臺灣主要的幾類金融產品，並分析其特色：

信用卡

信用卡是花旗銀行在臺灣家喻戶曉的明星業務之一。花旗早在1980年代末即開始在臺發行信用卡，並以創新的行銷策略迅速擴大市佔。一度間，花旗銀行曾是全臺發卡量最高的銀行，領先於本地各大銀行。花旗信用卡的成功，得益於其豐富的卡種設計與誘人的優惠回饋。例如，花旗曾推出與知名百貨、航空、餐飲品牌合作的聯名卡，提供持卡人高額現金回饋、哩程累積、電影餐飲折扣等多種權益，吸引年輕族群與都會消費者辦卡。花旗也率先將分期付款、現金預借等功能引入信用卡服務，使信用卡不僅是支付工具，更成為小額融資及理財的一環。

然而，隨著本土銀行紛紛跟進推出類似的優惠並展開「搶卡大戰」，花旗信用卡的龍頭地位逐漸被趕上甚至超越。臺灣消費者對於信用卡的選擇往往相當務實，「哪家銀行優惠多、回饋高，就換哪家」的情形普遍。花旗過去以培養客戶忠誠度見長，但在此波市場生態下也難免受到影響。不過，即便競爭激烈，截至2023年花旗在臺仍擁有約277萬張信用卡的龐大客戶基礎。其卡友群體廣泛，包括一般消費卡、頂級卡、聯名卡等，各種層級的產品線完整。例如針對高端客戶的「Prestige卡」「PremierMiles卡」，提供機場貴賓室、旅遊保險等尊榮禮遇；針對年輕族群的現金回饋卡、網購卡，主打高比例回饋和便利支付整合。

值得一提的是，花旗銀行的信用卡品牌形象在臺灣深受肯定，曾連續7年獲選為讀者文摘「白金信用卡發卡銀行」信譽品牌金獎。這反映出消費者對花旗卡服務品質與安全性的信賴。花旗也建立了完善的信用卡客服和風控機制，例如24小時全球掛失協助、先進的交易監控系統等，保障持卡人用卡安全。綜觀而言，花旗信用卡在臺灣市場以「高品質服務」和「國際級優惠」著稱，雖然近年市佔略有下滑，但整體而言仍是具有指標性的信用卡發行機構。

個人貸款與消費金融

在個人貸款領域，花旗銀行提供多樣化的產品，包括信用貸款（無擔保個人信貸）、汽車貸款、信貸循環額度等，以滿足客戶的資金周轉或大型消費需求。花旗的個人信貸在市場上以利率彈性和核貸速度快為特色，客戶可透過線上或電話申請，快速獲得核准結果。然而，和信用卡類似的是，花旗個人貸款業務在臺灣也面臨本土銀行的強力競爭。本土銀行往往會以相對較低的利率吸引借款人，甚至對特定優質客群（如大型企業員工）提供特惠專案。相比之下，花旗銀行遵循較傳統的歐美風控模式，其貸款利率通常比市場最低價稍高一些，對借款人資格審查也較嚴謹。這導致花旗的個人貸款市佔率一直不算高。

例如在房屋淨值貸款（俗稱「二胎房貸」）上，許多本土銀行積極爭取業務，對符合條件的房屋增貸申請人提供高成數、低利率的貸款。但花旗考量集團整體風險，通常不願意提供過高成數的貸款，以免影響資產品質。再如信用貸款市場，本土銀行間經常上演利率割喉戰，有時推出前幾期0利率或超低利方案搶客；花旗則較少捲入此類惡性競爭，而是強調其品牌信用與服務專業。這種策略雖維持了貸款帳戶的品質，但在臺灣消費者眼中欠缺價格吸引力，因而限制了業務成長。

儘管如此，花旗個人金融在產品創新上也有亮點。花旗曾推出結合存款與貸款功能的「優利戶」綜合帳戶，讓客戶能以存款餘額抵扣部分貸款利息，降低實際負擔（類似日後一些銀行的循環利息減免方案）。此外，花旗亦在臺率先開辦電話貸款服務，客戶無需親臨分行，只要一通電話即可完成貸款申請與審核，在網路銀行尚未普及的年代提供了極大便利。總的來說，花旗在個人貸款市場的形象是可靠、安全，但在費率上略顯高端路線。因此，其客群多為對品牌信任度高、注重服務品質而非單純追求最低利率的族群。

企業金融與投資銀行服務

企業金融業務是花旗銀行的傳統強項之一。身為全球性銀行，花旗在企業金融領域為各種規模的公司提供全方位的服務，包括商業放款、貿易融資、現金管理、外匯交易、企業併購與資本市場顧問等。在臺灣，花旗服務的企業客戶遍及跨國公司、本土上市櫃公司、中小企業以及金融同業等。早在花旗剛登臺不久，就協助臺灣企業進行進出口押匯、國際結算等業務，成為許多拓展海外生意的臺商的重要夥伴。1980年代以來，不少臺灣大型企業的第一筆歐洲美元貸款、第一筆全球存託憑證（GDR）發行都是由花旗主辦，可見其在投行業務方面的領先地位。

花旗企業金融的一大優勢在於跨國服務網絡與專業能力。透過花旗全球佈局，臺灣企業客戶可以方便地取得境外資金調度、跨境支付、海外投資等服務。例如，花旗提供130多種貨幣的國際電匯服務，協助企業快速、安全地進行全球付款及收款。在貿易融資方面，花旗能為出口商提供應收帳款融資、進口商開立信用狀，以及各種進出口保證、福費廷等專業服務，以滿足企業在國際交易中的資金融通需求。此外，花旗也為企業量身打造風險管理方案，例如運用遠期外匯、選擇權、利率交換等衍生商品，幫助客戶對沖匯率和利率風險。

在投資銀行業務方面，花旗臺灣具備相當亮眼的實績。2011年，花旗就曾擔任潤成投資收購南山人壽案的財務顧問，協助完成當時規模龐大的併購交易。花旗的投行團隊也多次協助臺灣企業赴海外發行債券（如所謂「福爾摩沙債」）、股票或存託憑證，以及引進國際戰略投資者等。在高階企業融資領域，花旗臺灣連年獲得《FinanceAsia》《The Asset》等國際財經媒體評選為最佳國際投資銀行、最佳併購顧問等獎項。這些榮譽顯示出花旗在專業度和國際協調能力上的卓越表現。

值得關注的是，花旗也非常重視中小企業金融服務。併購華僑銀行後，花旗承接了大量在地中小企業客戶，並理解到這些企業的特殊需求。花旗為中小企業提供靈活的貸款方案與資金調度建議，例如循環額度貸款、應收帳款融資，以及企業信用卡、商務現金管理平台等，協助中小企業改善現金流、拓展營運。花旗的企業網銀平台CitiDirect更是專為企業客戶設計的線上金融服務系統，中英文介面友善且安全性高，企業財務人員可隨時掌握帳戶狀況並進行資金操作。總體而言，花旗在臺灣的企業金融服務以國際大型企業及本土中小企業雙軌並進：前者著重跨國金融解決方案，後者強調貼近本地的靈活度。這使得花旗成為許多臺灣企業「走出去」的幕後功臣，也是企業財務管理的可靠夥伴。

財富管理與私人銀行業務

財富管理（理財業務）是花旗銀行近年積極發展的領域之一。針對不同資產級別的客戶，花旗提供分層次的財富管理服務：主要包括大眾富裕客戶對應的Citigold貴賓理財，以及超高淨值客戶對應的花旗私人銀行。根據花旗的定義，Citigold貴賓理財客戶通常需要達到最低約20萬美元（或等值資產）的往來資產門檻；而資產在2,500萬美元以上的超富裕人士則由花旗私人銀行團隊提供專屬服務。

在臺灣市場，花旗最早於2000年代引入「財富管理銀行」概念，設立專門的理財據點與理財專員，為高端客戶打造一站式的資產管理服務。花旗Citigold客戶享有專屬理財經理、獨立的貴賓理財中心（提供舒適的洽談空間）、以及優先櫃檯服務等禮遇。同時，花旗也開發多元化的理財產品線，包括基金投資、結構型產品、境外投資管道等，供貴賓客戶進行資產配置。此外，花旗Citigold的一大賣點是其全球聯通服務——客戶若移居他國或旅行時，可在當地花旗網點享受跨國理財協助，資金調度與帳戶查詢都十分便利。

針對頂級客戶，花旗私人銀行提供更私密和量身訂做的服務。私人銀行客戶通常由專門的團隊服務，包括投資顧問、稅務與法律顧問、信託規劃師等專家。花旗私人銀行著重於家族財富傳承、高階投資（例如私人股權、對沖基金）、藝術品與奢侈品投資諮詢等領域，滿足超富裕客戶的全方位需求。雖然臺灣的超高淨值人口相對有限，但花旗憑藉國際平台，吸引了不少兩岸三地及東南亞的富豪在臺灣透過花旗進行資產配置。

值得一提的是，花旗在財富管理上強調「長期規劃而非短線時機炒作」。例如匯豐銀行強調不嘗試抓進場時點，而注重進入市場的時間長短，花旗的理念亦有相似之處：理財顧問更注重了解客戶的長期財務目標、風險承受度，據此建議合適的資產配置方案，而非鼓勵頻繁進出市場。這種穩健的理財觀念有助於建立客戶對銀行的信任關係。

在獎項表現方面，花旗臺灣的財富管理服務也屢獲肯定。連年獲頒《亞洲貨幣》（Asiamoney）「臺灣最佳財富管理銀行」等榮譽，顯示出其專業度與服務品質均居市場前列。總結而言，花旗透過Citigold和私人銀行雙線運作，在臺灣財富管理市場塑造出國際化、專業可靠的品牌定位，深受高端客戶青睞。

外匯與跨境金融服務

由於花旗銀行的國際背景，其在外匯交易與跨境金融服務方面擁有突出的優勢。對個人客戶而言，花旗提供齊全的外幣帳戶與換匯管道。客戶可以在花旗開立多種貨幣的存款帳戶，方便進行資產的幣別配置。特別是花旗的「優利組合帳戶」，允許客戶在同一帳戶下持有新臺幣及多種外幣並享有優惠利率，隨時依匯率走勢靈活調度，這在推出時是臺灣銀行界相當創新的產品。此外，花旗也是較早開辦黃金存摺業務的銀行之一，提供客戶以帳戶記錄方式買賣黃金，滿足避險與投資需求。

在外匯匯款方面，花旗銀行具有全球網絡的強大優勢。透過花旗體系，個人客戶可以便捷地將款項匯至世界主要國家，而且通常速度快、收費具競爭力。花旗的跨國提款服務也頗受旅遊人士歡迎：持有花旗金融卡的客戶在海外Citibank提款機提取現金時，常可免除部分手續費，且匯率優惠，減少旅行中的兌換成本。此外，花旗支援Apple Pay、Google Pay等行動支付錢包，結合其信用卡在全球的受卡網絡，讓客戶在海外消費時享受便利。

對企業客戶而言，花旗的外匯與全球交易服務更是量身打造的解決方案。大型企業可利用花旗的集團資金管理平台，實現全球子公司帳戶的資金集中調度與統一管理。例如跨國企業可以藉助花旗的全球帳戶資訊系統，及時瞭解各地資金餘額，並將閒置資金透過自動歸集提高收益。花旗亦提供複雜的外匯避險工具，如遠期外匯契約、選擇權、貨幣掉期等，以協助進出口商鎖定成本或匯率，降低匯率波動帶來的不確定性。有鑑於花旗在外匯市場的專業性，《The Asset》雜誌連續20年將「臺灣最佳外匯銀行」的殊榮頒給花旗臺灣，即是對其肯定的一例。

此外，花旗銀行身為全球美元清算系統的重要成員，對臺灣的金融機構與企業也提供相關服務。不少臺灣銀行透過花旗作為美元清算行，以完成國際匯款與交割。花旗亦協助臺灣政府及企業參與國際資本市場運作，如發行主權債、外幣公司債等，提供承銷及分銷渠道。在新臺幣國際化方面，花旗也和臺灣金融界合作，推動例如人民幣離岸市場、國際板債券（俗稱福爾摩沙債）等業務，使臺灣市場更加國際接軌。

綜上所述，無論是對個人還是企業，花旗銀行的外匯與跨境金融服務都以便利、專業見稱。其全球網絡所帶來的速度與效率，是許多本土銀行難以完全比擬的。對經常有海外資金往來需求的客戶而言，花旗一直扮演著「國際理財管家」的角色。

花旗銀行在房貸、不動產金融與二胎貸款上的政策比較

房屋貸款與不動產金融市場向來是臺灣銀行業兵家必爭之地。花旗銀行雖為外商，在臺亦提供房屋抵押貸款等服務，但其經營風格與本土銀行有所不同。總體而言，花旗在房貸業務上採取審慎穩健的策略，市場定位偏向中高端客戶，而臺灣本土銀行則較為積極進取，競相以優惠條件擴大市佔。

首先，在房貸利率方面，花旗銀行傾向於維持合理的利差收益，較少捲入利率削價競爭。本土幾家主要銀行（如台新銀行、玉山銀行、永豐銀行、中信銀行等）為爭奪房貸客戶，常推出極具吸引力的利率方案。例如近年央行降息周期中，不少銀行首年房貸利率低至1.3%～1.5%起，甚至針對公教人員、新婚族群推出更低專案。相較之下，花旗的房貸利率常比市場最低價高出若干基點，在利率戰中缺乏競爭優勢。造成此現象的原因，一方面是花旗受到集團全球定價政策影響，需要符合整體收益目標；另一方面則反映其重視客戶忠誠度，希望以服務與品牌而非低價取勝。然而臺灣消費者對利率高度敏感，哪家條件優惠就轉向哪家，使得花旗房貸業務量長期偏低。

其次，在貸款成數（Loan-to-Value, LTV）與審核條件上，花旗銀行亦較為保守。以購屋貸款為例，臺灣本土銀行常可承作房屋市價的8成左右，部分積極的銀行甚至願意在競爭案源時提高到9成，尤其對高信用分數的客戶或熱門地段物件。然而，花旗考量風險控管，通常對貸款成數有嚴格上限，鮮少做到如此高的比例。另外，花旗對於借款人的收入證明、還款能力、信用紀錄等審查也相當細緻，寧可錯失業務也要確保放款品質。以不動產開發貸款為例，坊間傳言「本土銀肯借的條件，花旗未必願意借」，說的就是花旗往往不願配合建商以高槓桿操作土地或建案融資，以免集團曝險過大。這種謹慎作風雖降低了壞帳風險，但也使花旗在不動產融資市場上競爭力受限。對許多需要高成數貸款的建商或自營業屋主而言，本土銀行的寬鬆條件顯然更具吸引力。

再者，第二順位房貸（俗稱二胎貸款）也是一個比較的重點。二胎房貸指在已抵押一胎房貸的房產上，再以剩餘淨值向另一家金融機構借款。這類貸款風險較高，因為在借款人違約時，二胎債權人的清償順序僅次於第一順位銀行，保障較弱。本土銀行中，不乏願意承作二胎房貸者，但通常利率偏高、成數有限，且多要求借款人提供額外增信措施（如保人或壽險保單質押）。花旗銀行對二胎房貸的態度則更趨保留。由於集團政策傾向將資源配置於低風險業務，花旗很少主動推廣二胎貸款產品。除非客戶整體財務狀況優異且資產雄厚，否則花旗一般不會介入他行後段擔保品的放款。在少數承做的案例中，花旗也可能要求借款人在本行有一定金額的資產往來，以降低信用風險。這與一些本土銀行「為搶業績不惜一胎轉二胎」的激進作法形成對比。

舉例來說，台新銀行和中信銀行曾推出裝潢貸款或債務整合方案，本質上屬於二胎性質，宣稱手續簡便、核貸快速，旨在吸引有資金需求又不願影響原房貸合約的客戶。相對地，花旗較傾向建議客戶直接提高原房貸額度或以其他信用貸款方式籌資，而非參與二胎市場的競逐。這種策略雖顧及風險，但也讓花旗失去不少潛在業務。

綜觀上述差異，我們可以發現：花旗銀行在房貸與不動產金融市場上扮演的是謹慎經營者角色，強調風險控管與客戶質素；而本土主要銀行則多採積極擴張策略，透過優惠利率與彈性條件來攬客。在景氣良好、房價上升期，積極策略能迅速擴大市佔率並提高獲利，但遇到景氣反轉或房價下修時，先前追求高成數放款的銀行就可能面臨較高的風險敞口。花旗的保守在順境時或許顯得「不夠競爭力」，但在逆風下則能緩衝衝擊。因此，各有利弊。

對一般民眾而言，若重視貸款條件優惠、追求最低利率與最高成數，本土銀行如台新、玉山、中信等往往提供更好的選擇；但若強調金融機構國際品牌、服務品質與穩健專業，花旗銀行的房貸服務依然具有吸引力。值得注意的是，隨著花旗退出臺灣消費金融業務，這種比較也正式畫下休止符——未來臺灣房貸市場的競爭，將主要在本土銀行與少數留存的外銀（如渣打、匯豐、星展）之間展開。

數位金融創新：行動銀行與FinTech合作

在金融數位化的浪潮中，花旗銀行一直走在創新的前端。早在智慧型手機普及之前，花旗即開始布局電子化服務，例如設立24小時自助銀行（無人分行）、電話銀行中心，以及提供網路銀行轉帳繳費功能等，方便客戶隨時隨地管理財務。進入行動網路時代後，花旗更大力投入行動銀行App的開發與升級，以符合現代消費者的使用習慣。

2016年，花旗在臺灣同步推出新一代行動銀行App「花旗行動生活家」，一次帶來三項銀行界創舉：包括指紋辨識登入、帳戶餘額快速預覽、及行動OTP密碼功能。藉由指紋（及後來的臉部辨識）來登入，客戶無需每次輸入繁複密碼即可安全進入App；透過預覽功能，客戶在不完整登入的情況下也能一瞥主要帳戶餘額，增加便利性；行動OTP則提供動態密碼以加強轉帳交易的安全認證。這些創新功能的推出，大幅提升了使用者體驗，在當時臺灣銀行App中處於領先地位。花旗也因此被視為金融科技（FinTech）應用的先行者，翻轉了傳統銀行服務的操作模式。

花旗銀行十分重視數位金融生態系統的建構。例如，花旗在臺灣率先支援 Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay 等行動支付服務，讓持卡人可以將花旗信用卡綁定至手機錢包，直接以手機感應支付，大幅提升付款的便利性。同時，花旗也積極發展線上即時客服與Chatbot服務。在國際間，花旗推出了智能客服機器人（如Citi Bot），透過自然語言處理回覆客戶的帳務查詢；在臺灣，花旗則提供線上文字客服，客戶在官網或App上即可與專員對話，解決問題。雖然這類服務本土銀行也陸續跟進，但花旗在整體反應速度和雙語服務能力上仍具優勢，特別受到在臺外籍客戶的好評。

在金融科技合作方面，花旗採取開放態度，積極尋求與新創團隊的交流合作。2015年，花旗集團曾在全球舉辦「Citi Mobile Challenge」黑客松競賽，臺灣被選為亞太區首站舉辦初賽。來自臺灣的13支金融科技新創隊伍參與了角逐，他們的創意涵蓋行動支付、P2P借貸平台、身份驗證、O2O票券、比特幣金融卡等各種領域。花旗不僅提供比賽平台，也開放自家API介面供開發者串接，並由花旗高層及業界專家評審選出優勝團隊前往香港參加決賽。這項活動展現了花旗扶植金融科技生態的用心：透過競賽發掘創新點子，再進一步與新創公司合作，將創新解決方案落地應用。事實上，花旗也曾協助臺灣的新創團隊將成果推向國際市場，如協助優勝團隊赴海外展示，甚至探討投資或採用其技術。此舉在當年帶動了臺灣金融業對FinTech的關注，被視為業界創新的典範案例之一。

花旗的數位創新還反映在內部流程的數位化轉型上。例如，花旗導入大數據分析以強化風險控管和行銷效能，運用機器學習模型預測客戶需求，提供更個人化的產品建議。另外，在資訊安全方面，花旗採用了多重驗證、行為監控等技術，保障客戶的數位交易安全。花旗也是最早一批將聲紋辨識應用於電話銀行身份驗證的銀行。2016年起，花旗臺灣的電話理財中心上線聲紋識別系統，客戶以講話聲音即可完成身份確認，免去背誦冗長驗證問題的麻煩。這項技術創新再次凸顯花旗在打造智慧銀行上的用心。

總體而言，花旗銀行在數位金融領域的表現，展現出一貫的創新DNA。無論是行動銀行App的功能領先、跨裝置支付的全面整合，還是與FinTech新創的積極合作，花旗都走在業界前沿。這不僅提升了客戶體驗，也引領臺灣金融服務加速邁向數位化。儘管未來花旗不再經營臺灣消費金融，但其數位創新成果與理念已深植於市場，由其他銀行繼續傳承發揚。

品牌定位與企業社會責任（CSR）策略

品牌定位：國際化與專業卓越

花旗銀行在臺灣的品牌形象，長期以來與「國際化」、「創新領先」和「高端專業」密切相關。作為首批進入臺灣的外商銀行之一，花旗很早就將自己定位為國際金融領導品牌，為客戶帶來全球接軌的服務體驗。這種定位在企業客戶方面尤為明顯：許多跨國企業或大型本土企業將花旗視為國際業務的首選銀行之一，因為花旗了解國際市場規則並擁有遍佈全球的網路。在零售客戶方面，花旗的品牌吸引力來自其創新的產品和與眾不同的服務。例如，花旗信用卡曾推出市場首見的紅利積點機制、花旗貴賓理財提供差異化的尊享服務，這些都讓注重品質與品味的客戶趨之若鶩。

花旗在臺灣也塑造出穩健可信賴的品牌性格。多年來的經營，讓消費者感受到花旗注重誠信與專業。不少客戶選擇花旗，部分原因正是信任其跨國銀行的治理與風控體系。在重大金融事件中（如2008年金融海嘯），儘管母集團一度受創，但花旗臺灣仍保持正常運作，保障了存戶及投資者權益，這進一步鞏固了其信譽。此外，花旗每年定期獲得多項業界大獎：例如連續20年榮膺《天下雜誌》「最佳聲望標竿企業」獎項、連續18年獲選《FinanceAsia》「臺灣最佳外國商業銀行」等等。這些殊榮反映出業界與公眾對花旗品牌的高度評價，也強化了其在臺灣高階金融市場的領導地位。

花旗的品牌定位還強調創新者的角色。不論是推出臺灣第一張白金卡、第一家引入財富管理中心，還是率先採用最新的數位技術，花旗都喜歡成為「第一個吃螃蟹」的銀行。這種形象一方面吸引勇於嘗新的客群，另一方面也讓競爭對手將其動向作為風向標。某種程度上，花旗的創新基因已融入品牌價值，讓大眾覺得與花旗往來就能接觸到最新穎的金融服務。當然，創新伴隨風險，花旗在部分策略上也曾遇到挑戰（例如過去引進的某些衍生性商品在客戶教育不足時引發爭議）。但整體而言，花旗在臺灣仍成功維持了高品質、國際化、創新三合一的品牌定位。

企業社會責任（CSR）與社會公益

履行企業社會責任是花旗銀行企業文化中的重要一環。花旗集團秉持「取之於社會，用之於社會」的理念，在全球推動各類公益與慈善計畫。花旗臺灣作為在地經營超過50年的外商銀行，更深刻地將CSR融入日常營運，致力成為良好的企業公民。

花旗臺灣的CSR策略聚焦在教育扶助、社區關懷、金融素養提升、和環境永續四大領域。其中，持續時間最長、影響面最廣的當屬「花旗－聯合勸募」活動。早自1995年起，花旗臺灣每年與社福團體「中華社會福利聯合勸募協會」合作發起員工募款，鼓勵員工捐款幫助弱勢，同時公司依員工捐款金額等額配捐（Matching），形成1+1的加乘效應。這項傳統延續至今，成為金融業企業公益的典範之一。多年來花旗員工投入的善款資助了無數社福機構與弱勢家庭，在教育獎助、貧困救助等方面發揮了實質作用。

在金融理財教育方面，花旗也扮演先鋒角色。自2000年代起，花旗與財團法人金融研訓院及多所大專院校合作，推廣校園理財教育課程，培養年輕世代正確的理財觀念。花旗員工經培訓後擔任志工講師，走進國高中和偏鄉學校開設理財小學堂，內容涵蓋儲蓄投資觀念、信用卡正確使用、避免詐騙等主題。透過寓教於樂的方法，幫助學生從小建立財商（Financial IQ）。花旗相信，提升全民的金融素養，有助於整體經濟的健全發展，這也是銀行回饋社會的一種方式。此外，花旗每年固定舉辦「青年理財創意大賽」等活動，鼓勵年輕人關注財經議題，在競賽中學習理財技能。

在社區關懷方面，花旗的員工志工團隊相當活躍。每年5月或6月，花旗全球會舉辦「花旗全球義工日（Global Community Day）」，臺灣花旗員工也全員總動員，走進各地社區參與志願服務。例如，員工們曾前往偏鄉小學協助校園整修、關懷獨居長者送餐、陪伴身心障礙者參加活動等等。這些志工服務不僅幫助了社區弱勢族群，也提升了員工對社會的投入感。除了年度大型活動外，花旗平時也鼓勵員工參與各類公益，例如定期的血液捐贈、物資募集等。花旗強調，CSR不僅是捐款了事，更應「超越慈善」（More than Philanthropy）地運用自身資源和員工專長來擴大公益影響力。因此，許多花旗志工將自己的金融專業融入服務，例如為社區居民開辦理財講座、教導偏鄉婦女簡單記帳與生計規劃等，充分發揮企業專長結合公益的價值。

在環境永續方面，花旗臺灣近年來積極響應綠色金融與減碳目標。例如內部推動無紙化辦公、分行設施設備節能改造，以及倡導員工減少塑膠與一次性用品等環保措施。同時，花旗亦結合金融本業，支持可持續發展產業的融資需求，參與綠色債券的承銷與投資。花旗臺灣還發起「環境保育日」，號召員工及其家屬前往海灘淨灘、山林植樹，用實際行動關懷地球。有趣的是，花旗連續多年在歲末時認購臺灣本土偏鄉農產品作為員工禮物，一方面慰勞員工，另一方面協助因天然災害受創的農民銷售產品，達到一舉兩得的效果。

由於在CSR上的卓越表現，花旗臺灣屢獲獎項肯定。例如，2022年榮獲由《遠見雜誌》主辦的企業社會責任獎金融業第一名、2023年獲臺灣企業永續獎的「最佳社會共融獎」等。尤其在「員工參與」方面的表現備受讚譽——花旗不僅企業捐款數字可觀，更難得的是員工自發參與率極高，充分展現企業凝聚力和向心力。正如花旗前董事長管國霖所言：「CSR不是花多少金錢，而是要能結合企業核心能力。」花旗透過員工的專業與熱忱，把金融知識和愛心傳播出去，真正做到將CSR融入企業文化的一部分。

總括來說，花旗銀行在臺灣的品牌深度和廣度，已經超越了一般商業考量，而是與在地社會產生了良性互動。它代表著一種信念：金融服務不僅要追求利潤，更要創造社會價值。這種信念使花旗在臺灣收穫了良好的聲譽與信任度，也為其他企業樹立了CSR標竿。

花旗與其他國際銀行在台灣的競爭關係與差異

台灣的銀行業競爭者眾，其中外商銀行（外銀）一直扮演特殊的角色。過去在臺外銀以花旗、渣打銀行、匯豐銀行及星展銀行四大行最具規模。隨著2023年花旗退出消金業務，目前留在臺灣零售市場的主要外銀僅剩渣打、匯豐與新崛起的星展三家。這些國際銀行各有其背景和強項，在臺經營策略亦有所不同。

渣打銀行（Standard Chartered）：渣打是一家英國籍的國際銀行，在亞洲、非洲及中東市場根基深厚。渣打早在1980年代就進入臺灣，2006年透過併購新竹國際商銀一舉擴大了在臺規模。併購後渣打獲得廣泛的分行據點和本地客戶基礎，從此成為臺灣最大的外商零售銀行之一。渣打的核心業務涵蓋優先理財（高端個人金融）、一般消費金融、中小企業金融及企業融資等。與花旗相比，渣打更深入本地市場——它繼承了新竹銀的大量中小企業客戶，專注滿足這些客戶的融資需求，提供靈活的貿易融資與彈性付款方式，成功留住許多忠誠的臺灣中小企業主。在風控上，渣打雖為外銀，但強調「審慎經營、風險控管」作為圭臬，同樣注重資產品質，這點與花旗有相似之處。然而渣打在零售市場的策略較花旗積極，例如渣打非常重視信用卡與個人信貸業務，推出過多張受歡迎的聯名卡（如與航空公司合作的哩程卡）及高回饋現金卡，市佔率在外銀中位居前列。另外，渣打因本地分行眾多（高峰時近百家），在客戶接觸面上也勝過過去花旗的四十餘家分行。整體來看，渣打銀行在臺的定位更貼近「在地化經營的外銀」，既擁有國際網絡，也願意投入資源深耕本土客群。

匯豐銀行（HSBC）：匯豐同樣源自英國，是亞洲最大規模的銀行之一。匯豐於1984年在臺北設立分行，起初業務以企業金融為主，後來逐步擴展零售業務。匯豐在臺灣的零售規模不及花旗與渣打，分行數量相對較少，但其業務重點明確：聚焦在高資產客戶的財富管理，以及跨境企業金融與國際貿易服務。匯豐的「首選理財」（Premier）品牌在全球享有盛名，提供環球轉帳免手續費、多地財富管理無縫接軌等特色服務，專門吸引有跨國理財需求的客戶。許多臺灣客戶利用匯豐Premier帳戶，可在海外匯豐分行直接開戶、轉移資金，在留學、移民及跨國投資時獲得極大便利。這是匯豐相對於花旗的一個優勢——匯豐集團網絡遍佈歐洲、亞太等60多國，尤其在香港、中國大陸、東南亞的據點密集，臺灣客戶若與這些地區有密切往來，匯豐的服務往往更切合需求。相比之下，花旗的優勢網絡則在北美及部分亞洲市場，覆蓋面稍有不同。

在企業金融方面，匯豐以貿易融資和跨境交易見長。不少臺灣進出口商選擇匯豐作為開立信用狀、押匯的銀行，因為匯豐的國際貿易專業度高、往來外國銀行關係廣。此外，匯豐也深度參與外商在臺投資及臺商赴海外投資的融資案件。例如許多歐洲企業進入臺灣市場，會指定匯豐為現地主要往來行，以利用其歐亞連結的專長。匯豐在政府公共案方面也頗活躍，曾經參與臺灣大型基礎建設融資、國營事業海外發債等專案。總體而言，匯豐給臺灣市場的印象是「國際金融專家」，服務精緻但對客戶門檻要求較高，這點和花旗精英化的品牌調性有幾分類似。

星展銀行（DBS）：星展是新加坡第一大銀行，2008年透過收購寶華銀行的臺灣分支揭開在臺營運序幕，並於2017年併入澳盛銀行在臺灣的個人金融業務，使得規模逐步擴大。然而真正讓星展在臺躍居外銀龍頭的是2023年收購花旗臺灣消金業務。藉此，星展一舉成為外商銀行中資產與客戶數最大的玩家。星展的經營風格兼具亞洲銀行的靈活與國際銀行的穩健。其業務重點除了傳統的企業金融外，非常強調數位化轉型與創新服務。星展自詡為「不同的銀行（Different Kind of Bank）」, 致力以科技帶來更佳客戶體驗，例如開發了先進的行動銀行App和AI客服系統。在花旗併入後，星展也積極鞏固花旗原有的高資產客群，推出更頂級的無限卡產品來留住高端信用卡用戶。可以預見，未來星展將在臺灣零售及財富管理市場扮演更舉足輕重的角色。對比花旗，星展沒有美國背景，但其亞洲區專長和對臺灣市場的承諾（已在臺設立本地子銀行超40年）使其形象更接近本土與客戶需求。星展接收花旗客戶後，如何維繫原有服務品質並發揮協同效益，是一大課題。目前看來，雖然轉換初期系統整合出現過短暫的不順，但星展管理層積極溝通因應，大體平穩過渡。

綜合而言，花旗銀行與其他外銀在臺的競爭與差異，體現了各家總行策略定位和歷史緣起的不同。花旗強調全球覆蓋與創新，以往在臺著重高端零售和跨國企業服務；渣打更本土化，長於零售普及和中小企業經營；匯豐則鎖定跨境理財和國際貿易金融的縱深服務；星展作為後起之秀，依托亞洲區實力並擅用數位科技，迅速壯大版圖。這些國際銀行彼此既競爭也各有所長，共同豐富了臺灣的金融生態。

在花旗退出後，臺灣一般消費者對外銀的印象或許將更多地由渣打、匯豐、星展來決定。然而，花旗數十年來在臺灣留下的足跡不會消失：被星展承接的數百萬客戶和數千名員工，某種程度上將花旗的服務精神與經驗延續下去。而花旗本身未來在臺專注企業及機構金融領域，仍會與渣打、匯豐等在大型案件上同臺較勁。或許可以這麼說，花旗銀行暫別了臺灣的一般大眾市場，但它的影響力透過各種形式依舊存在於臺灣金融業之中。對消費者而言，外銀的競爭意味著更多元的選擇與更高品質的服務標準；對臺灣金融圈而言，花旗等外銀帶來的國際觀點和創新基因，早已融入產業發展的脈絡中，成為提升本土銀行競爭力的一股隱形推力。

經過上述各方面的深入探討，我們可以全面理解花旗銀行在臺灣從發展歷史、產品服務到策略定位與競爭態勢的全貌。花旗銀行的案例，凸顯了國際銀行在臺灣市場的挑戰與機遇：既有全球資源與專業優勢，又需適應在地競爭和文化差異。對一般大眾而言，花旗的故事也是金融服務不斷演進的縮影——從傳統實體服務到數位創新，從單一市場經營到跨國布局，每一步都折射出金融業的變遷。隨著時代前進，花旗銀行雖然退出了臺灣的零售舞臺，但其留下的影響將長久地存在。我們期待在新的市場格局下，臺灣金融業能持續引進並發揮類似花旗這樣的國際養分，促進整體服務品質的提升，讓消費者和社會獲得更大的福祉。

參考資料：

    • 遠見雜誌 – 星展銀行併購花旗臺灣消金業務相關報導gvm.com.tw

    • Yahoo新聞 – 花旗退出臺灣市場影響報導

    • 星展銀行新聞稿：〈星展完成收購花旗在台灣的零售銀行業務〉

    • LinkedIn 花旗（臺灣）銀行公司資料

    • iThome新聞：《花旗助臺灣FinTech新創登上國際舞臺》

    • 維基百科：《File:Xiangyang Branch, Citibank Taiwan.jpg》襄陽分行圖片（CC BY-SA 3.0）

    • Wikimedia Commons：《File:CitigroupCenter2.jpg》紐約花旗集團中心大樓圖片（Public Domain）commons.wikimedia.org

  • 長知識部落格：《臺灣的三大外商銀行：星展、渣打、匯豐》

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